De dia hierboven ontleen ik aan een presentatie van Jamie Burke en David Cushman over de veranderingen in de reclamewereld. Zij zien in de opkomst van virtuele gemeenschappen een overgang naar een geheel andere manier van werken op alle gebieden. Ook voor marketing geldt dat wat in de oude wereld van de massamedia werkte, niet meer werkt in de nieuwe wereld van sociale gemeenschappen. In de oude wereld is de zender ‘in control’ van de inhoud, de distributie en de gebruikerservaring. In de nieuwe wereld is dat omgedraaid: de gebruiker is ‘in control’ van A tot Z. Burke en Cushman zeggen (geparafraseerd): “ben het platform”, dat wil zeggen benut de capaciteiten om degenen te vinden die dezelfde doelen delen en zorg voor de verbinding.

Het proces dat daar bij hoort is:

1. 1.Begrijp de eigen doelen en maak die expliciet.
   

2. 2.Ontdek degenen met soortgelijke doelen.
   

3. 3.Onderzoek welke vraagstukken de groep wil oplossen.
   

4. 4.Maak de oplossingen.
   

5. 5.Resultaten: betere oplossingen, betere efficiency, en waardecreatie.
   

We zijn zo te zien midden in de overgangsfase. Dat zien we vooral aan de worstelingen van de ‘oude wereld’ - bijvoorbeeld in het politiek-bestuurlijke gebied - waar men nog probeert met een lucifer een lamp aan te steken. Het vervelende is dat het niet een kwestie is van ‘dat doen we vanaf nu zo en zo’. Hoewel men in het algemeen zegt dat alles zo snel verandert is het naar mijn idee toch vooral een langzaam proces van loslaten van het oude en leren omgaan met het nieuwe. Er is een sterke neiging om op de oude manier nieuw te willen zijn. Bijvoorbeeld als de top van een organisatie bepaalt om voortaan het sociale platform te willen zijn. De kans dat het zo werkt is niet erg groot. Het is waarschijnlijk slimmer de verandering te bereiken op een manier die de verandering zelf illustreert. Anders gezegd: het gaat om het vernieuwen van het innovatieproces en in termen van organisatieontwikkeling: het innoveren van het ontwikkelproces.

Het is in zekere mate een geruststelling dat vanuit dit perspectief een economische crisis zich ook zou hebben gemanifesteerd zonder een recessie in de financiële sector. Alle organisaties hebben nu te maken met deze veranderingen die door de recessie alleen maar sterker worden gevoeld.

Hoewel het publieke domein op afstand ontwikkelingen volgt zien we nu daarin ook de eerste voorzichtige stappen en discussies. Politici twitteren en linken er lustig op los, eerste voorbeelden van crowdsourcing met gebruik van IT zijn er en - hoe kan het anders - Amsterdam ontving de prijs voor Overheidsorganisatie 2.0. Essentiële veranderingen in de publieke organisatie zijn onafwendbaar. Ik zie de toekomst daarvoor als buitengewoon kansrijk. Er is wel een grote behoefte aan politici die dit begrijpen en er mee weten om te gaan. Zet de knoppen maar om!