Door woorden te gebruiken die opvallen en blijven hangen, proberen mensen nieuwe frames toe te passen die tot een bepaald beoogd voordeel leiden van degene die er belang bij heeft. Dat leert ons George Lakoff die overtuigend heeft beschreven hoe vooral in de politiek deze techniek bewust is toegepast, bijvoorbeeld in de verkiezingstijd door Bush in 2004. Bush gebruikte de term tax relief. Die term suggereert dat de vorige regering veel te zware heffingen had veroorzaakt, wat feitelijk niet zo was. Ook Obama heeft de techniek bewust gebruikt in 2008, met advisering van diezelfde Lakoff.

Op het CDA congres (2 oktober) gebruikte Mastodont Dries van Agt de term Nationaal Egoïsme voor de standpunten van de door de Duitse minister van defensie op dezelfde dag als Charlatan betitelde leider van de PVV. Dat zijn allemaal woorden met een wereld aan frames er achter.

Kijk hier voor een korte introductie over framing door George Lakoff:

De huidige generatie politici die niet gediend is van de bemoeienissen van de vorige generatie noemt hen Mastodonten. In de meeste culturen ziet men de oudere generatie als wijs. Zeker degenen met grote verdiensten vraagt men om raad waar men dan naar eigen inzicht, al of niet, iets mee kan doen voor het actuele vraagstuk. Door bij voorbaat deze mensen van naam en faam te categoriseren als mastodont, als een olifant die allang is uitgestorven, is alles wat zij te berde brengen niet meer serieus te nemen. Het is opmerkelijk dat die generatie niettemin op het congres een poging deed om de koers te beïnvloeden. Ondanks de als belediging op te vatten kwalificatie toonden zij wijsheid zou je kunnen zeggen.

Dat het gebruik van frames niet nieuw is bewees de inmiddels oude meester Van Agt door het gebruik van de term Nationaal Egoïsme. Even dacht ik dat hij de term ter plekke uitvond, maar dat is niet zo, die woord-combinatie bestond al, alleen niet in dit verband. We weten dat het buitengewoon nauw luistert welke woorden je gebruikt. Elk vergelijk met het tijdperk van het Derde Duitse Rijk is riskant. Het werkt doorgaans als een boemerang, degene die vergelijkingen van dit soort maakt krijgt het te verduren, zelfs als het feitelijk helemaal klopt. Met de term Nationaal Egoïsme roept Van Agt toch die associatie op, bij mij in ieder geval wel. Ik dacht meteen; ‘wat zegt hij nu toch?’. En dat was ongetwijfeld de bedoeling van de spreker. Die opzet heeft verder niet heel veel effect gehad. Kennelijk heeft de term mastodont al gewonnen. De meeste mensen hebben de woorden van de oud premier genegeerd, men komt helemaal niet meer toe aan een weging van wat hij zegt, laat staan aan het beoordelen van andere feiten. Het oordeel is al klaar.

Het derde woord van de week, Charlatan, is ook zo’n riskante term die als een boemerang kan werken. Het woord wordt hier gebruikt in de betekenis van: iemand die zonder zelf de bewuste intentie heeft te misleiden, ideeën of denkbeelden presenteert die hij zelf voor waar houdt maar die de wetenschappelijke toets der kritiek niet kunnen weerstaan. In dit geval het complete PVV-denkraam. De commentaren die de Duitse minister krijgt door zich zo uit te laten gaan een aardig eind in die boemerang-richting. Dat is ook wel verklaarbaar. Iemand die vanuit innerlijke overtuiging spreekt, zoals de machtige partijleider van de enige partij met slechts 1 lid, zien we niet zo gauw als charlatan omdat hij authentiek is. Nog voordat we toekomen aan een toetsing van feiten wordt de Duitse minister hier de charlatan: hij heeft zich niet in die bewoordingen uit te laten over onze democratisch gekozen politicus. Het is vervolgens een kleine stap naar de opvatting dat de boodschapper zelf meer fout is dan de kwestie die hij aankaart.

In navolging van Lakoff is het zeker voor politici van belang om heel bewust met frames om te gaan.